Quando vuoi raccogliere informazioni da un nuovo cliente, dai partecipanti a un webinar o dagli iscritti alla tua newsletter, una buona scelta è quella di creare un form online, come ad esempio Google Forms. Apri l’editor e inizi a scrivere le domande per raccogliere le informazioni in modo organizzato, da consultare poi in Excel o Google Sheets.
Fare un form online è quasi banale, ma fare un BUON form non lo è.
Ci sono errori sottili che puoi commettere e che cambiano radicalmente le risposte che ricevi. In questo primo articolo della serie su “Come raccogliere dati davvero utili con i form online” , affrontiamo un tema molto importante: è meglio fare domande aperte o chiuse?
La differenza tra domande aperte e chiuse
Ipotizziamo che tu voglia chiedere alle persone che ricevono la tua newsletter qual è l’argomento a cui sono maggiormente interessate. Ora hai due opzioni su come far rispondere a questa domanda:
- Domanda aperta: chi risponde può scrivere quello che vuole nel campo di risposta
- Domanda chiusa con opzione “Altro”: chi risponde seleziona la sua risposta tra le opzioni predefinite e può aggiungere un’altra opzione se nessuna è quella che vuole scegliere
Pensi che le persone rispondano allo stesso modo in queste due situazioni?
Ci sono diversi studi che evidenziano come le risposte che vengono fornite non sono uguali. Ti racconto quello svolto dall’autorevole Pew Research Center1.
L’esperimento del Pew Research Center
Dopo le elezioni presidenziali USA del 2008, due gruppi di partecipanti ad un sondaggio hanno ricevuto la stessa domanda: “Quale tematica ha contato di più nel decidere il tuo voto?” . La domanda venne però posta in due formati diversi:
| Gruppo | Formato | Risposta “Economia” | Risposte “fuori lista” |
|---|---|---|---|
| 1 | Chiusa (lista di 5 tematiche + campo “Altro”) | 58% | 8% |
| 2 | Aperta (solo campo di testo) | 35% | 43% |
Nel gruppo 1, solo l’8% ha dato una risposta “fuori lista“, contro il 43% del Gruppo 2. Nel gruppo chiuso, pur avendo la possibilità di scrivere qualcosa di diverso, quasi nessuno l’ha fatto. Nel gruppo aperto, quasi uno su due ha prodotto una risposta che nella lista non c’era.
Questo significa che presentare una lista di opzioni induce le persone a scegliere una di quelle proposte, invece di impegnarsi a pensare a qualcosa di diverso, da aggiungere nel campo “altro”.
Ma l’approccio con domande aperte ha un prezzo
Sembra quindi che mettere domande aperte sia quindi sempre superiore, ma in realtà non è così. Le domande aperte (quindi senza opzioni di risposta da selezionare, ma solo un campo di testo in cui scrivere la risposta), sono molto faticose per chi risponde ad un questionario. Implicano uno sforzo mentale, che ha un impatto diretto sul tasso di risposta alle domande. Sempre dai dati del Pew Research Center, il tasso medio di mancata risposta delle domande aperte è il 18%, mentre quello delle domande chiuse è il 2%.
Inoltre, altri studi2 mostrano che la stessa domanda aperta, messa all’inizio del questionario, raccoglie risposte dal 68% dei partecipanti, mentre posta vicino alla fine solo dal 24%. Questo succede perché rispondere alle domande aperte è molto faticoso mentalmente, e a questa fatica si aggiunge quella di aver già risposto a molte domande in precedenza.
Ma allora meglio domanda aperta o chiusa?
La risposta dipende è spesso quella giusta, anche se quella che fa maggiormente innervosire, lo so. Cerco allora di darti delle indicazioni che dipendono dalla relazione che hai con chi risponderà al tuo form.
Form di richiesta di contatto, richiesta di preventivo o prenotazione call conoscitiva
Usa le domande aperte per lasciare esprimere le persone con le loro parole. Infatti, chi ti contatta deve avere l’opportunità di raccontarti di cosa ha bisogno. Usa invece le domande chiuse per le informazioni che devi necessariamente raccogliere (ad esempio, a che servizio sono interessate) e per quelle che ti consentono di tenere traccia dei tipi di cliente che ti hanno contattato (così da analizzarle alla fine dell’anno).
Form di richiesta informazioni di dettaglio per iniziare a lavorare insieme
Spesso si usano i form per raccogliere dettagli sulla situazione attuale dei clienti, così da poter adattare meglio il proprio servizio alla loro situazione reale. Qui vanno bene tutte le domande aperte. In queste situazioni la persona è altamente motivata a rispondere in modo completo, quindi è disposta a investire tempo e impegno per rispondere a diverse domande aperte.
Iscrizione alla newsletter e quiz
Usa solo domande chiuse, che ti sono anche utili per segmentare le persone sulla base delle informazioni che raccogli.
Per questo tipo di form i tassi di risposta sono sempre molto bassi, quindi è importante rendere le risposte più veloci e semplici possibile per invogliare le persone a concludere il questionario anziché chiuderlo senza averlo completato.
Iscrizione ad un evento/webinar o feedback post-evento/webinar
Limita il numero di domande aperte a massimo 2 e per il resto usa domande chiuse. Stai infatti chiedendo alle persone di fare uno sforzo aggiuntivo, quindi cerca di minimizzare l’impegno richiesto per la compilazione del form, così da aumentare la probabilità di ricevere risposte complete.
Richiesta di recensione
Usa le domande aperte per raccogliere le parole esatte dei tuoi clienti. In questo caso, se le persone di sono rese disponibili a lasciarti una recensione hanno già implicitamente accettato di impegnarsi e “metterci la testa” nel compilare il form.
Richiesta di feedback di fine lavoro
Usa domande chiuse e specifiche, relative alle diverse fasi e ai diversi output del lavoro, mantenendo comunque il form il più corto possibile. Limita il numero di domande aperte a massimo 2, semplici da rispondere e messe all’inizio del questionario. Ricorda che stai chiedendo uno sforzo a delle persone che hanno già ricevuto il lavoro, quindi la loro motivazione a rispondere alle domande è molto più bassa.
Il mio suggerimento
Se vuoi migliorare il tuo form e le opzioni di risposta che includerai, ti consiglio di testare il form con qualche persona di fiducia, prima di mostrarlo ai tuoi clienti o ai tuoi contatti. Così da verificare che tutto funzioni come dovrebbe.
Cosa voglio che ti porti a casa con questa serie di articoli
L’obiettivo è darti dei suggerimenti concreti per raccogliere dati utili dai tuoi clienti, così da prendere migliori decisioni per la tua attività.